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醫美產業的價值正在逐步回歸。 不論是從市場容量,還是消費接受度,醫美在中國的飛速發展,正告訴行業其已擺脫早期以“價格”為驅動的服務觀念,逐步走向“價值”和“信任”為主導的發展態勢。 互聯網醫美平台新氧近日沖擊美股的消息,也讓行業人士重新開始審視醫美這個“古老”的產業。在經歷了野蠻生長下的不規範、不陽光後,中國醫美行業也面臨了產業鏈的重構和商業模式的變遷。如今,行業高唱“回歸醫療本質”,醫美行業是否能如期成長? 產業鏈“板塊運動”催生行業新格局 與醫療產業的諸多細分結構相似,醫美產業鏈由上游的藥品、耗材和器械、中游的服務商和下游的消費者終端組成。而在其中,還有包括連接上中游的經銷商、連接中下游的渠道方。 醫美行業中,中游的醫院和終端消費者是產業價值鏈中的關鍵參與角色,因此,行業成本花費也扎堆在醫美服務方和消費者之間的“營銷”上。早期,莆田系醫美醫院以傳單廣告、搜索引擎等方式打開了醫美營銷的大門。 但這樣的獲客方式並不“健康”。大量的營銷成本需要被平衡,急於獲利的線下醫院只能通過壓縮服務質量乃至藥品耗材的質量來實現,這使得具有“消費屬性”的醫美行業,一度處於渾濁的行業環境中。 究其根本原因,是互聯網醫療行業的信息不對稱,這在醫美行業表現尤甚,這一痛點構築了醫美行業的'檸檬市場'。 2013年,跟隨移動醫療浪潮,新氧、更美、悅美等互聯網醫美平台開始在產業活躍,成為產業鏈中下游之間的連接提供了新方式。互聯網醫美平台在其中扮演的角色並非服務機構利潤的“搶食者”,而在於改變原有獲客渠道模式、降低中游醫美機構的獲客成本。 互聯網醫美平台給中游的服務機構打開了獲客的“泉眼”,也影響了醫美產業鍊格局。原本作為一層介質的互聯網醫美平台,由於打破了醫美供需之間信息不對稱這個“死穴”,一躍成為產業鏈中的重要角色,在醫美萬億市場中分得一杯羹。 根據弗若斯特沙利文的調研,醫美服務供應商透過線上醫美服務平台的獲客支出佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0 %,預計2023年將達到25.6%。這同時顯現出一大趨勢:醫美產業鏈正從“廠商-機構-消費者”的價值鏈條,轉變成“廠商-機構-平台-消費者”。 商業價值挖掘:互聯網醫美平台的“天花板”在哪? 一般來說,互聯網醫美平台是向醫美服務供應商收取信息服務費和預約服務費來獲得收入。根據新氧招股書公佈的數據,2018年,公司實現淨利潤超5000萬元。根據新氧2017年披露的70%市場佔有率推算,互聯網醫美平台的淨利潤情況基本在此上下浮動。 醫療投資人肖恩認為市場容量遠不止於此:“互聯網行業毛利普遍偏高,這個數值對於互聯網醫美平台來說,還有比較大的增長空間。” 上文提到,渠道獲客支出比例不斷增加,加之醫美市場正不斷向萬億規模迸發,行業給醫美平台的預估商業空間並不低。根據弗若斯特沙利文的調研,2018年中國醫美服務行業線上獲客支出高達181億元(約合26億美元),預計2018至2023年以22.2%的年均複合增長率持續快速增長,到2023年將達493億元(約合72億美元)。 這一方面是由於產業互聯網的發展提速,另一方面還受到互聯網醫美平台對行業的帶動影響。互聯網醫美平台根本上的作用是賦能了醫美服務方,也是醫美行業的核心部分。而位於中游服務商的獲客渠道被互聯網醫美平台改變,因此對上游廠家議價能力增強。更重要的是,由於信息透明度增加,下游的消費者對服務商的信任感也會增強。 互聯網醫美平台之所以能夠在近年持續爆發,是給自服務商到消費者都施加了的影響。但如果僅僅定位於互聯網醫美平台,其商業“天花板”似乎顯而易見。 互聯網浪潮在醫美產業中激起的浪花足以撐起創業公司走向更大規模、更深層次的服務。從各家互聯網醫美平台的業務發展邏輯來看,已經不僅限於醫療機構和消費者之間的“中介”角色,而是以全產業鏈化的步伐在佈局。例如新氧組建保險、器械、投資子公司,悅美自建線下診所等。 從資本角度看,儘管目前互聯網醫美平台在醫美產業鏈中有一席之地,也有率先IPO的企業,但短期激烈的競爭仍然不會停止。此外,隨著醫療機構獲客渠道不斷多元化,如何始終調動用戶積極性也是互聯網醫美平台需要考慮的一點。肖恩提到,線上社交、醫美自媒體、醫美SaaS平台、線下等多重渠道正在快速繁衍,如何把握投入、運營能力和加強市場滲透率,是互聯網醫美平台當下面臨的挑戰。 “信任”當道,醫美回歸醫療本質 對於消費者來說,醫療行為是否“真實”,是他們在接受醫美服務時最關注的方面之一。 基於消費者不斷提高對美的追求,醫美市場的需求還會持續爆發。但另一個矛盾在於,優質服務提供商相對稀缺,優質服務資源的分佈不均,而服務方為了增強獲客效果,打價格戰是常事。 這常常導致消費者所獲得的醫療服務並不“真實”。與基礎醫療服務不同,醫美兼備消費屬性和醫療屬性,也同時具有相對低頻、高客單的特徵,因此信任是這個行業最關鍵的要素,而不是低價。 “線下醫美機構和互聯網醫美平台必須有相互推動力。”肖恩對億歐大健康表示,“患者在使用互聯網醫美平台進行決策後,獲得的服務體驗不錯,才會繼續使用,這也是平台粘性的體現。” 這也意味著,線下醫美機構的服務能力如果跟上如果無法與互聯網醫美平台的導流能力相匹配,互聯網醫美平台當下的服務模式也無法走通。 而近年令人“欣慰”的趨勢是,互聯網醫美平台的快速發展在一定程度上也映射出線下醫美機構服務能力的升級。民營醫療市場自2014年“魏則西事件”後,雖然讓民營醫院猛增的數量剎車,但行業也開始逐步洗牌:政策監管趨嚴、良幣逐漸壯大、劣幣開始退場,醫美機構亦是如此。 對於醫美機構來說,以“價格”驅動的營銷策略是無法長久持續的,這也是在2013年醫美O2O平台蜂擁,如今所剩無幾的一大原因。正如聯合麗格董事長李濱曾對億歐大健康表示的:“以醫生服務價值驅動的營銷,是更高效的營銷,而以營銷驅動的醫療,注定無法走得長遠。” 如果說中國醫美行業已走過初始化、規模化、集中化的發展階段,如今的醫美市場則正向多元化、差異化和規範化發起衝擊。作為全球發展最快的醫美服務市場之一,中國人想要變美,或許不會再“那麼難”。 隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的發布和醫改政策縱深發展,我國醫療服務行業也正迎來一個新的升級階段,即是從“規模”向“價值”的變革。醫療產業與新技術逐漸融合,單純“走量”的醫療項目不再是投資首選,大量“偽需求”將在消費者“用腳投票”下出局……如何能夠轉危為安,借力打力,最終在資本寒冬後的2019脫穎而出? 2019年7月25日-27日,億歐大健康將主辦“GIIS 2019第四屆中國大健康產業升級峰會”,峰會以“雁栖健談——從【規模】到【價值】的醫療變革”為主題,圍繞醫療大數據、醫藥創新、非公醫療和科技醫療四大細分領域的市場環境、投資熱點和產業變革等話題展開探討。與此同時,億歐大健康將會在3月-4月陸續舉辦:醫藥創新產業沙龍(3月22日)、醫療大數據產業沙龍(3月29日)、非公醫療產業沙龍(4月26日)、科技醫療產業沙龍(4月19日)。歡迎大家關注!醫美市場巨大,但醫美機構發展也面臨諸多難題中國的醫美市場有多巨大?據《 2018 年醫美行業白皮書》統計,中國醫美市場規模或達2245 億元,同比增速為27.57%,比韓國多6 倍增長空間,未來將有上億人消費醫美。面對巨大市場需求,很多醫美機構卻有苦難言,難以把握這樣的市場和機會。信息碎片化、推廣手段乏力、成本高利潤薄、客戶決策週期長等因素,成為一家家醫美機構在發展中的“攔路虎”。消費主流群體年輕化,拓客/運營也需與時俱進縱觀整個醫美市場,一方面,醫美消費日益成熟,“網紅臉”、“微整”、“玻尿酸”、“肉毒桿菌注射”、“光子嫩膚”等詞語也變得越來越熱門;另一方面, 90 後已是整容整形絕對主力, 00 後的需求也逐漸增強,勢頭甚至有可能超越90 後。那麼醫美機構身在其中,應該如何把握機會,加快發展步伐呢?2019“杭州醫美節”在社交化移動互聯時代,醫美機構如何讓自己的產品結合社交場景,最快地觸達最需要的客戶,同時做好每個客戶的服務,成為醫美機構發展的關鍵中的關鍵,也是醫美機構開啟龐大市場的有效方式。正因如此,在2019 年3 月30 日~ 31 日浙江省整形美容行業協會主辦的“杭州醫美節”上, EC SCRM(社交化客戶關係管理系統),成為眾多醫美機構首選的營銷/獲客/留客/運營一體化系統。“杭州醫美節”大會現場EC縮短客戶成交時長,為機構沉澱海量客戶數據在“杭州醫美節”大會,六度人和(EC)行業高級總監卓傳洋先生髮表了《EC:提升銷售成功率,縮短成交時長的奧秘》主題演講。EC SCRM(社交化客戶關係管理體系)是騰訊和用友戰略投資產品,整合了電話、微信、QQ、H5、郵件、小程序等社交工具,利用H5 微營銷、PMC(精準營銷)、營銷短信、智能名片等銷售工具來實現多觸角跟進和服務客戶,確保每一位意向客戶都能得到滿意服務,並大幅縮短客戶的整體成交流程。同時,通過EC整合不同渠道的客戶資源統一管理,諮詢師跟進客戶所產生的信息流(包括客戶資料、通話錄音、聊天記錄)還會被完整的儲存在EC SCRM企業庫裡,為機構沉澱積累真實的客戶數據資產,再依據系統自動生成的客戶運營數據報表,實現精細化的客戶管理和銷售管理。醫美機構了解、採購EC系統社交化時代,醫美機構運營管理客戶“標配系統”醫美機構通過EC不斷積累寶貴的客戶數據,員工/諮詢師通過EC跟進服務好所有的客戶。運用EC系統內的自動化工具,比如打完電話自動發短信,接觸客戶後自動再營銷,很多醫美機構得益其中。在“杭州醫美節”現場,筆者看到不少使用過EC的醫美機構自發介紹行業內的伙伴、朋友前來EC展位,採購EC系統,不由感嘆口碑力量的巨大。 著作权归作者所有。 商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。 作者:站长之家编辑 链接:https://www.chinaz.com/news/mt/2019/0408/1007073.shtml 来源:站长之家

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