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隨著人們對“美”的需求和追求不斷提高,醫美市場的發展潛力也在不斷釋放。們開始在醫美行業嶄露頭角,以求分得一杯羹。 就在近日,阿里旗下的口碑平台宣布開設健康頻道,並引入醫療美容、體檢、口腔護理等三個行業的近百家醫療機構。據介紹,首批引進的醫療機構覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都6座城市,當地市民只需打開口碑APP進入健康頻道,就可以查詢醫療機構,進行電話預約,隨後再到院體驗。此外,市民還可以打開口碑APP,根據自己的需求和LBS定位找到身邊最近的醫療機構。 口碑此番上線新頻道、引入醫美機構,意味著阿里本地生活服務公司將與老對手和新氧等垂直醫美平台在醫療美容賽道狹路相逢,展開更為激烈的競爭。 事實上,醫美業務正成為美團的一大發力點。今年年初,該公司宣布旗下的醫美業務將從原麗人業務部的細分品類中剝離,升級為醫美醫療業務部獨立運行。此外,新成立的醫美醫療業務部還聯合瑞藍、華熙生物、艾爾建、伊婉和菲洛嘉等大型醫美品牌共同成立醫美行業“正品聯盟”。 醫美企業新氧企業也在不斷深耕市場,且發展勢頭頗為迅猛。就在上週,該平台傳出了赴美上市的消息。據招股書顯示,該平台2018年總營收為6.17億元,同比增長138.0%;淨利潤為5508萬元,同比增長220%。由此看來,阿里想要在醫美市場搶得一杯羹,恐怕有不少硬仗要打。 口碑、美團等企業不斷加碼佈局,也從側面反映出醫美行業前景廣闊的事實。據德勤去年9月發布的《中國醫療美容分析》顯示,2017年中國醫療美容市場規模達到1925億元,2013-2017年中國醫療美容市場的複合增長率約為22.0%。2018年至2022年期間,預計將以20.1%的年化複合增長率增長,2022年全年預計將達到4810億元。考慮到潛在的醫美需求和龐大的人口基數,中國醫美市場擁有巨大想像空間。 而從另一個角度來說,電商平台的加碼也必然會對醫美行業的發展產生影響,口碑、美團、新氧等平台帶來的、技術和管理都將推動行業的進一步向前發展,吸引更多的入局者者加入。 不過值得注意的是,市場需求火熱、巨頭蜂擁的背景之下,醫美行業卻仍存在著信息不對稱、服務不規範、非正規醫美機構橫行等諸多問題。據《2017中國醫美行業黑皮書》顯示,中國黑診所數量已超60000家,是正規診所的6倍。黑診所年手術量為正規診所的2.5倍,超2500萬例。每年黑診所約發生4萬起醫療事故,手術感染、疤痕嚴重等現像也不鮮見。 這些亂像不僅損害消費者的權益,還加深了消費者與醫美行業的隔閡,阻礙行業進一步發展。未來,口碑、美團等企業想要以最快速度獲得生源、贏得市場份額,還需直面行業發展的痛點,補齊短板,否則將很難在市場競爭中站穩腳跟。北京時間4月9日凌晨,新氧向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書,擬赴美上市,衝刺我國互聯網醫美第一股的寶座,代碼為SY。 身處醫美這一賽道,“靠臉吃飯”的新氧不可避免地成為了極具話題性的一家公司。作為醫美行業的第三方互聯網平台,新氧其實是醫美行業巨大的供需矛盾下,向著互聯網第一次轉型的產物。因此要解讀新氧,首先必須理解我國的醫美市場大環境,這是一個刀光劍影的江湖。 醫美不僅僅是人類對抗對於衰老的恐懼的工具,甚至還承擔著促進社交的功能,人們對醫美的需求,隨著現代社會焦慮感的加重而不斷增加,並且不斷向年輕群體拓展。醫美作為消費醫療,其本質仍然是“醫療”,供給端必須是專業資質的醫生。然而醫生的培養是漫長而緩慢的,這與我國醫美需求的迅猛增長速度完全不匹配。 據新浪2017年度大數據,我國目前從事醫美行業的醫生超過10萬名,但擁有專業資質的整形醫生不足3萬名。換句話說,消費者面診10位醫美醫生,僅有3名是具有專業資質的。這一數據,充分反映了我國醫美市場糟糕的合規狀況。 在混亂的市場中,消費者應該如何抉擇?是走入地鐵站、公交車上廣告牌的宣傳診所,還是相信搜索引擎競價排名的廣告,又或者是走入醫美機構聽聽諮詢師“傾情推薦”?隨著我國醫美市場供需矛盾的不斷升級,以上種種選擇屢屢被消費者們蓋章為“虛假欺詐”,“坑騙型”醫美營銷的寒冬來臨,以“新氧”為代表,追求透明、可觀的第三方平台順勢而生,迅速走紅。 有人的地方,就會有江湖。有不平的地方,就會有革命者。可以說,在中國目前的行業政策與產業格局之下,只要醫美業存在一天,第三方平台就會存在一天。這是互聯網時代社會化分工協作的大趨勢使然,更是我國醫美市場巨大的供需矛盾下,客觀發展而來的格局。 那麼,醫美的江湖中,為什麼會是新氧最先殺出重圍呢? 一、內容+社區的商業模式 第三方平台是醫美行業巨大的供需矛盾下,向著互聯網第一次轉型的產物,其目的在於解決消費者和醫療機構間的信息不對稱、不透明的痛點,從而推動行業健康化。基於第三方平台在推動醫美行業健康化起到的作用,第三方互聯網平台在醫美行業,已然成為不可替代的角色。具體來看,第三方平台的商業模式是怎樣的呢? 以新氧為例,新氧成立於2013年,經過6年的深耕,新氧已經確立了領先的市場地位。截至2018年底,新氧已成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑选和預約醫美服務的在線平台,吸引了包含齒科在內的消費醫療機構總數接近6000家供用戶選擇。2018年全年,新氧的GMV高達21億元,佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%;MAU達到140萬;其商業模式也已經被市場驗證,基本跑通。 具體來看,新氧的商業模式能夠跑通,主要得益於其以內容+社區的方式積累的用戶基礎,而用戶基礎意味著流量,是變現的基石。 據新氧招股書,新氧的商業模式包含三大版塊的內容: 1. 原創、可信、專業的內容及分發傳播; 2. 以用戶生成內容為特徵的高度參與的社區; 3. 貼心、透明的在線預約醫療美容服務。 作為互聯網企業,新氧走的還是經典路線:通過優質內容、高粘性的社區及信息和預訂服務獲取用戶,用戶基礎意味著流量,再通線上服務將流量變現。而新氧的營收也來源於對B端醫美機構提供的平台服務。 具體來看,新氧能夠高效地連接B端醫美機構和C端用戶,使得信息更加透明,推動行業健康發展。 對於C端用戶來說,一方面新氧提供的大量優質內容和活躍的社區氛圍,令消費者獲取了大量有效的信息,從而幫助她們對醫美項目、機構、醫生進行抉擇,市場也因此更加透明;另一方面,透明意味著更合規的市場和更合理的定價,消費者有機會享受合規醫美機構的低價服務與產品。 對於B端醫美機構來說,一方面新氧基於廣大的用戶基礎和海量數據,能夠通過精準營銷幫助其獲客;另一方面新氧授權醫療美容服務提供商,特別是中小型市場參與者,通過真實的用戶驅動評估來介紹他們的品牌和建立信譽;此外,新氧還為醫療服務提供商提供軟件即服務(SaaS)和專業培訓項目,幫助他們更好地管理客戶信息,提高轉化率,升級服務產品。 新氧的信息服務和預約服務是其以流量為基礎的商業模式下,自然衍伸而來的,B端醫美機構需要獲客,就要藉助精準營銷和平台;而C端用戶在新氧平台上不僅能夠獲得豐富信息,同時通過新氧的平台優勢,還能獲取到價格更合理的醫美服務。 預計未來內容+社區還會是新氧的發力點,但以低價吸引客戶的策略可能需要有所改變。醫美屬於消費醫療,儘管今年來醫美受眾數量不斷提升,但是仍屬於小眾市場,而這一市場的消費者俱有高客單價的特徵。結合醫美“一次定終生”的特點,對於消費者來說,高質應當比低價更為重要,這也是從業者需要重視的。新氧已經初步贏得了知名度和市場份額,未來新氧需要重視價格和質量之間的平衡,擺脫醫美行業亂象,才能夠取得長足的發展。 立足於醫美行業這一快車道,新氧創立至今取得了高速的增長。據新氧科技招股書,新氧的總營收從2016年0.49億元大幅升至2017年的2.59億元,增速高達428%;2018年總營收進一步增長138%至6.17億元。 而在利潤規模方面,新氧科技自2016年實現盈利,已經具備造血能力,至2018年實現稅前淨利潤5508萬元,較2017年增幅高達為220%。與此同時,新氧的盈利能力持續改善,毛利率和稅前淨利率持續上升。作為一個互聯網企業,創業3年實現盈利,稅前淨利潤率近10%,新氧的財務表現是驚人的。 二、打鐵還需自身硬,手握三大核心競爭力 對於醫美行業來說,第三方平台的存在是合理且必要的,但是,為什麼是新氧成為了醫美江湖之首?新氧具有哪些競爭優勢?未來這些優勢還將持續推動新氧的發展嗎? 1. 創新合規兩手抓 創新是刻在新氧的基因中的,這從其新媒體矩陣可以看出。新氧的新媒體矩陣包括7個微信公眾號、7個微博賬號、3個抖音賬號和31個內容分發渠道。以強大的新媒體矩陣打入醫美陣地,是新氧的創新做法,通過這一新媒體矩陣,新氧將“網紅”、用戶、醫美機構粘合在一起,從而產生遠大於傳統營銷效果的優勢。 隨著新氧的不斷發展,AI+BI創新也被引入。一方面,新氧通過AI在進行診斷等方面為用戶提供幫助;另一方面,新氧通過BI對B端進行指導,幫助醫美機構提高運營效率。 同時,對於醫療來說,合規是極其重要的。在新氧的招股書中,明確強調了合作的B端醫美機構的必須是合規合資格的。在亂象叢生的醫美市場,新氧的這一做法,有望為消費者提供更加健康、透明的環境。 2. 牢固的高粘性用戶基礎 一方面新氧通過內容優質和活躍的社區吸引廣大用戶,用戶可以通過超過200萬篇的美麗日記獲取醫美案例、評價等信息;另一方面,新氧平台相對於普通消費者,對醫美機構更有話語權,從而使得新氧的用戶能夠獲得合理低價。內容+社區+價格優勢的打法,為新氧打下了牢固的用戶基礎,在MAU方面,新氧2018年的平均MAU達到140萬;在用戶粘性方面,2018年,新氧手機app佔線上醫美服務手機app用戶每日使用總時長的84.1%。 3. 龍頭效應加持,有望“恆者恆強” 新氧作為龍頭企業,具有流量優勢,同時,互聯網企業的頭部效應顯著,往往是“強者恆強”。經過6年的深耕,新氧已經成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑选和預約醫美服務的在線平台。而作為醫美界的龍頭,新氧已經在醫美市場樹立起了品牌,基於“流量為王”的互聯網營銷原則,B端醫美機構將越來越傾向於加強與新氧的合作。相應的,新氧的用戶也會因此持續聚集。整體來看,醫美的江湖里新氧已成龍頭,而依靠龍頭效應,新氧有望進一步拉開和其他競爭者的差距。 既有亮眼的財務數據,又有龍頭效應加持,投資者們也被新氧這頭處於高增長賽道,且能夠自我造血的獨角獸吸引,紛紛下注。公開數據顯示,新氧已經獲得融資超12億元,而投資方不乏經緯中國、騰訊、摯信資本、中銀國際等知名投資機構,強大陣容頗為亮眼。 三、江湖的故事才剛剛開始 1.我國醫美市場規模分析 我國醫美已經有近30年的行業歷史,從原有的傳統式單一手術形式逐漸發展成可以治療多種疾病以及美容美觀等多樣療程療效的市場,與此同時我國醫美市場規模也在迅速擴大,互聯網在我國醫美行業扮演著越來越重要的角色。 據弗若斯特沙利文數據顯示,2018年我國醫療美容服務行業規模達到1217億元,這意味著自2014年以來我國醫療美容服務行業以23.6%的年復合增速增長至今。預計自2018年至2023年,我國醫療美容服務行業仍將以24.2%的年復合增速增長,2023年行業整體規模將達到3601億元。整體來看,我國醫美市場的想像空間還很大。 具體到醫美服務供應商透過線上醫美服務平台的獲客支出,更是增長迅猛,佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,預計2023年將達到25.6%。且預計獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元,年均複合增長率達到58.2%。 (數據來源:公開資料) 2.各路豪傑齊聚,硝煙四起 巴菲特說,價值投資就像滾雪球,需要長長的坡和厚厚的雪。目前我們很難找到哪個賽道,能夠媲美我國醫美行業的增速,如此有潛力的醫美江湖,又怎麼少得了互聯網巨頭的身影?阿里巴巴、京東、美團點評和其他的垂直社區迅速加入戰局。 阿里巴巴自2016年佈局醫美,後聯合美麗神器APP發展天貓醫美,天貓醫美是含著金鑰匙出生的項目,坐擁淘寶和天貓6億用戶;而京東和美團點評則在2018年初現江湖,沿用的是各自拿手的電商和點評模式。 醫美這個香餑餑賽道的競爭,未來必然是逾趨激烈的,新氧該如何面對危機四伏的江湖呢?在招股書中,新氧如是回應:一方面持續深耕醫美市場,另一方面,由醫美拓展至消費醫療其他領域,走“由拳頭產品切入,進入大市場”的打法。 醫美江湖經歷了第一次互聯網轉型,成王敗寇,新氧在第一場廝殺中笑到了最後。然而醫美的江湖並不會從此平靜,這個行業必將會迭代出一個超越目前的新氧的存在,也許是新氧的自我更迭,也許是後來者居上,欲知後事如何,且聽市場分解。

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